The Beauty Report

Helena Rubinstein et les premiers instituts pour hommes

Helena Rubinstein a près de soixante-dix ans lorsqu’elle décide de se consacrer aux soins pour hommes. Son mari, Artchil Gourielli, a beau être son cadet d’un quart de siècle, Madame lui trouve l’air fatigué et déplore son hygiène de vie. Elle est persuadée qu’il pourrait être plus beau s’il s’en donnait la peine. C’est ce qui l’entraîne à réfléchir à des soins de beauté au masculin.

Pionnière

Selon son habitude, Helena Rubinstein ne cesse d’innover. C’est encore le cas lorsqu’elle décide de se pencher sur la beauté au masculin. Nul n’y a réfléchi ou ne s’est investi jusqu’alors. Madame a remarqué que les femmes achètent souvent deux pots de crème hydratante, notamment pour en offrir un à leurs époux. À elle de faire avancer l’idée d’un marché du produit de beauté pour hommes. D’ailleurs, plus que des soins, elle souhaite ouvrir une boutique pour y vendre des exclusivités dédiées aux hommes. C’est sur la 53e Rue, au coin de l’immeuble Rubinstein, qu’elle ouvrira la Gourielli Apothecary.

Un nouveau marché

Madame le sait, les emballages de soins masculins devront être différents. Ses équipes travaillent donc sur un packaging d’un gris raffiné, orné du blason de la famille Gourielli. Les crèmes sont placées dans des pots rappelant ceux du début de 20e siècle dans certaines échoppes d’apothicaires. En boutique, un pharmacien prodiguera ses conseils aux clients. Ce  point de vente se mue rapidement en véritable institut, et compte Tony Curtis parmi ses adeptes. Pourtant, en 1950, Helena Rubinstein semble trop en avance pour son temps… Le salon ne trouvera pas son public et fermera ses portes un an plus tard.

L’entrepreneure pionnière n’aura de cesse d’innover. Bien loin de rester sur un échec, Madame réfléchira à de nouvelles gammes de soins pour femmes. Le succès sera une fois de plus au rendez-vous.

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