The Beauty Report

Helena Rubinstein et le marketing via les ‘stars’

À l’orée du 20e siècle, Helena Rubinstein comprend rapidement l’importance des stars dans la communication d’une marque. Nellie Stewart, l’une des plus grandes célébrités de la scène australienne accepte aussitôt de représenter le premier soin commercialisé par Helena Rubinstein. Pour elle, « Valaze, c’est la préparation la plus merveilleuse que j’aie utilisé ».

Dès 1920, Helena Rubinstein est connue à travers toute l’Amérique. Ses soins s’achètent par milliers et les femmes raffolent du khôl oriental que Madame a remis sur le devant de la scène. Pour élaborer sa ligne de maquillage, la pionnière s’inspire des comédiennes de théâtre pour ses créations. Mais elle se rend vite compte qu’elles ne sont plus les seules à enthousiasmer le public.

En effet, les Américains se passionnent désormais pour les stars du cinéma muet. Désormais, les rédactrices de mode interrogent les actrices sur leur façon de s’habiller mais aussi sur leur routine beauté. Mary Pickford, Gloria Swanson et Lilian Gish, des actrices de renom, contribuent à rendre populaire le maquillage auprès des classes moyennes, lui qui était jusqu’alors réservé à une élite. Leur influence est telle que Helena Rubinstein les sollicite les unes après les autres pour la promotion de sa marque. Mais leur rôle ne s’arrête pas là…

Theda Bara, véritable sex-symbol aux États-Unis, fait partie de celles qui influeront directement les créations de Madame. Elle estime cependant que son regard n’est pas mis en valeur comme il le mériterait. Elle décide donc de s’adresser à Helena Rubinstein pour souligner ses yeux. Madame ira plus loin : elle crée la ligne Vamp en hommage au rôle de vampire que l’actrice joue dans « The fool was there ». L’innovation de Madame installe le terme vamp dans le langage commun. Le but est atteint : tous les journaux en parlent et les clientes réclament un maquillage à l’image de celui de Theda Bara.

Dès la fin des années 1930, Madame met sa marque en scène multipliant ainsi la vente de chacun de ses soins. De Nellie Stewart à Demi Moore, toutes incarnent la marque avec succès. Les femmes à travers le monde sont séduites.

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